Vender além da técnica! O que as melhores clí­nicas fazem de diferente?

Vender além da técnica! O que as melhores clí­nicas fazem de diferente?

Podemos começar nossa conversa definindo o que é público-alvo para um profissional de saúde e a importância desse conceito em vendas numa clínica. Se entendermos a importância disso, já andamos mais da metade do caminho.

 

Conhecer qual é o público de sua clínica é tão importante quanto dominar bem a técnica da sua especialidade. O domínio desse conceito definirá não somente sua identidade como também a gestão do seu negócio e as ações internas e externas da clínica. Público-alvo, também chamado de Prospect ou Target, é o grupo pessoas para quem você deverá canalizar os maiores esforços tanto na prática como em ações de comunicação e marketing da clínica. Para definir esse público, é necessário um estudo de mercado, a partir do qual a empresa se apoiará, criando um ambiente que se assemelhe aos pacientes e atenda a todas as suas necessidades.

É claro que a definição do Target não poderá limitar o atendimento para todos os tipos de público, mas serve essencialmente para direcionamento das estratégias de crescimento da clínica.

Antes de falar em venda (de serviços em saúde), na sua essência, precisamos lembrar que o profissional de saúde vende serviços, que é totalmente diferente de vender um produto. Os serviços são intangíveis, incorpóreos, não são homogêneos e são perecíveis, ou seja, são consumidos ao mesmo tempo em que são produzidos. Assim, se houver erro no momento da entrega do serviço, o cliente presencia tudo isso e passa a ter uma percepção (o que o cliente percebe passa a ser a verdade para ele, mesmo que não seja!) de que alguma coisa está errada. Alguma coisa errada, significa que não há excelência e o que não há excelência transmite uma ideia de preço caro. Então, eis alguns requisitos mágicos no processo de venda: diferença de serviço e produto, percepção de caro ou não, excelência do serviço aos olhos do cliente (e não apenas aos nossos olhos).

Quando saímos da faculdade não temos a menor ideia de como conquistaremos pacientes para nossa clínica e muito menos como fazê-los pagar o preço justo de nossos serviços. Como mostrar-lhes que anos de estudos e dedicação são essenciais para eles? E não só isso, mas como levá-los a querer pagar pelos serviços que prestamos. Ufa!!! Que tarefa dificílima. Pois é, aqui começa a nossa jornada em mostrar nossa qualidade e diferencial, além da técnica. Os pacientes não sabem o que é qualidade para algo tão intangível como é o caso da odontologia ou medicina; comprar esses serviços não é como comprar uma roupa, pegá-la, sentir seu tecido e usá-la; a atividade clínica é extremamente técnica e por esse motivo não é tangível; de modo, que a venda depende muito mais do profissional mostrar (e o paciente entender!) a necessidade de se comprar aquele tratamento proposto pelo profissional. Diferenciais competitivos nesse momento são fundamentais para ter sucesso na venda (veja bem, diferenciais são exclusividades). Quais são os seus? Liste abaixo os três que só sua clínica oferece. Qualidade na técnica não é exclusividade, pois vários profissionais são excelentes na técnica. Na sua avaliação de diferenciais competitivos de mercado (DCM), não vale listar qualidade técnica, portanto.

Vamos lá, aponte os diferenciais da sua clínica:

1)

2)

3)

Aqui começamos pela venda além da técnica, pois os pacientes não sabem exatamente o que é cada especialidade em saúde; eles sabem apenas que precisam de um profissional que resolva os seus problemas. O paciente não entende certas terminologias e situações, ele não sabe qual fio que você está usando, se o tratamento é assim ou assado, qual marca da prótese, ele quer somente saber, “Dr. isso vai dar certo? É bom pra mim? Vai tirar a minha dor?”

Então, o que realmente precisamos mostrar é o que importa ao paciente começando pela apresentação: quem eu sou? Em seguida demonstrar como me comporto ao recebê-lo, como é meu local de trabalho, fachada, atendimento, atenção e como consigo tangibilizar meus serviços.

Não existe uma definição ou explicação definitiva para o ato de vender. É como uma receita de bolo. Sabe-se a quantidade exata de ingredientes, mas cada um tem um jeito de mexer a colher.

O ideal é entender a lógica de uma negociação.

Entender o processo de solicitação de informações pelo consumidor, entender o que ele busca, qual a razão real dessa necessidade, compreender as várias etapas da negociação, caminhar por elas com calma, sondar o consumidor para buscar informações úteis para a negociação e só realizar o fechamento da venda quando tiver percorrido as principais etapas do processo de negociação.

Sabemos que as pessoas são únicas e os consumidores possuem características e necessidades específicas. Logo, nenhum consumidor será igual ao outro.

Daí a importância de se conhecer, em detalhes, as etapas da venda:

  • Etapa 1 – Aproximação (é técnica!);
  • Etapa 2 – O que (exatamente) o cliente quer?
  • Etapa 3 – O que o cliente valoriza?
  • Etapa 4 – Tangibilizar;
  • Etapa 5 – Feche contrato (mesmo que o cliente ´queira pensar´).​

A aproximação é a parte da venda que consiste em ter um assunto relevante e que desperte o interesse do cliente. Veja bem, não é necessário que seja do objeto em si. Aliás, normalmente nessa fase da venda não se fala de especialidades ou da doença. Essa fase da negociação funciona como um ´quebra-gelo´. Exemplo: a sua cidade é realmente belíssima ou vejo que seu sorriso é fantástico ou seu filho é amiguinho do meu na escola ou atendi um colega seu de trabalho – atenção quando citar pessoas como forma de aproximação, é necessário conferir previamente se essa pessoa é bem-vista pelo seu interlocutor.

A etapa 2 é conhecer, em detalhes, o que o paciente quer. É necessário ´ouvir´ o briefing do interessado, considerando que o TEMPO (falta) e ATENÇÃO (capacidade de concentração) são artigos de luxo, atualmente. O receptor não ouve o que o outro fala: ele ouve o que quer ouvir. Além disso, é necessário conhecer o repertório do receptor e se este é coerente com o seu repertório. Atenção: o paciente não é da mesma área de atuação que você! E, por isso, deve entender muito pouco de assuntos técnicos. Portanto, repertórios distintos anulam totalmente qualquer comunicação entre as pessoas. Assim, a segunda fase da venda consiste em fazer algum comentário comum a você e ao seu paciente. CUIDADO em comentar sobre política, religião e futebol.

Na terceira etapa estamos falando de valor. Não de preço! O preço é a quantidade em dinheiro que o paciente, efetivamente, paga por um serviço. Valor é quanto ele estaria disposto a pagar. Assim, as pessoas compram ´o que vale´. Elas não compram ´quanto custa´! Os pacientes não estão interessados nos seus serviços, mas sim naquilo que eles ganharão ao recebê-los, estão interessados nos benefícios que terão, nas vantagens! Portanto, é incorreto, absolutamente incorreto, vender características de serviço, simplesmente. Por exemplo: na minha clínica tenho material de qualidade, meu serviço é melhor porque sou especialista, esse material é resistente e por aí vai. Ao invés de vender características, ofereça benefícios!

A fase de tangibilizar é tornar ´visível´ ao cliente o que será feito. Tornar palpável. Nessa fase, o profissional deve lançar mão de alguns importantíssimos recursos, a saber: fazer foto, uso de câmera intra-oral no caso dos dentistas, artigos de revistas e tantos outros. Lembre-se que a área de saúde, por ser intangível, gera incertezas nos pacientes. Para minimizar tais incertezas, os pacientes buscam algumas evidências de qualidade no serviço: as instalações da clínica, o material de comunicação, a modernidade dos equipamentos e o treinamento da equipe.

Somente agora, na quinta fase, é que fechamos o contrato, mesmo que o paciente nos diga: ´vou pensar e te falo, doutor´ (fala sério se você nunca ouviu isso de algum paciente?). Como fechar um contrato se o paciente diz que vai pensar? Simples, fechando o compromisso para uma continuidade da conversa numa outra data. Veja: ´caro paciente, concordo que seja coerente você pensar, mas me diga quando podemos voltar a conversar sobre o assunto´. E é aí que você já agenda (isso mesmo, assuma um compromisso, com data, dia e hora) nova conversa com o cliente sobre o tratamento proposto.

Bom, só é possível ver se a clínica está se saindo bem no assunto em pauta após fazer o seguinte exercício. Podemos começar? Você está preparado para enfrentar seus números? Vamos lá:

Nos últimos 3 (três) meses, qual o número de pacientes novos que procuraram seus serviços, a cada mês?

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Destes, quantos aceitaram o plano de tratamento proposto, a cada mês?

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Divida um pelo outro. Qual número você encontrou?

Esse indicador chama-se taxa de conversão e uma clínica com alta performance em aproveitamento das primeiras consultas, atinge 80% de contratos fechados.

Qual a taxa de conversão da sua clínica nos últimos 3 (três) meses?

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A avaliação acima é essencial desde que eu conheça: Quem é o melhor? Quem é o pior? Qual posição sua clínica está?

“Você decide hoje o que seus negócios serão amanhã” (Carlos Alberto Júlio).

 

 * Publicação autorizada desde que citado os autores e site www.sisconsultoria.net

* Por Dr. Éber Feltrim e Daniela Gomes